על השאלה האם הפרסום עומד למות? ניתן לענות: כנראה שכן. או לפחות ישנה את צורתו כך שלא נוכל ממש לזהות אותו אחרי. תעשיית הפרסום כבר שנים עומדת בפני צורך קיומי בשינוי. על הסוכנויות לפרק את מה שנשאר מהמודל המיושן שלהן או להסתכן בליפול עוד יותר לתהום החוסר רלוונטיות.
אנשים שונאים פרסומות. בואו נודה בזה. אחת למיליון משתחררת לעולם פרסומת שאנשים אוהבים וגם אז אם נלך לבחון את האפקטיביות שלה ולאיזה תוצאות היא הביאה, נמצא לרב ארסנל של תירוצים לא ברורים.
מודל משרד הפרסום הקיים שהביא לנו קמפיינים איקוניים בעבר, מדמם. גוגל, פייסבוק, חברות הייעוץ הגדולות, הטלפונים הניידים, טווחי הקשב המצטמצמים, הדומיננטיות הדיגיטלית ודאטה, משנים את עצם האופן שבו מותגים מתקשרים ללקוחות. ואי אפשר יותר להמשיך ולעצום את העיניים.
חברת BCG המציאה עוד בשנת 1968 את מודל ה-Growth-share matrix. המטריצה הומצאה בכדי לסייע לארגונים בניתוח עסקי של יחידות עסקיות או של המוצרים שלהן. המטריצה מסייעת לחברה להקצות משאבים ומשמשת ככלי אנליטי בשיווק המותג, ניהול מוצר וניהול אסטרטגי. המטריצה מחלקת את הפעילות של החברה לארבע אזורים: פרה חולבת, כלבלב, סימן שאלה וכוכב. ענף הפרסום חולב פרה שכבר התפגרה (השוק כבר לו צומח ונתח השוק מצטמצם), הגיע העת לשנות את המודל מהיסוד.
מסעו של תחום הפרסום נמצא כיום בשלב הדיגיטל. התוכן משמש כמנוע, האינטרנט הדלק, ושני האלמנטים הללו פועלים במקביל, בכדי לעזור לפרסום להשיג יותר קילומטראז'. אבל השאלה היא עד לאן המכונית הזו עוד יכולה להגיע?
רעיונות גדולים מתים מהר
בעבר פרסום עסק ביצירת רעיון גדול אחד וקידומו בכמה שיותר מקומות בכדי להניע מכירות. רעיונות גדולים נדרשים להרבה ערוצי מדיה כדי להיות אפקטיביים ומטבעם היו יוצרים חיבור חד פעמי אם זה היה רעיון טוב. אבל בדיגיטל רעיונות גדולים מתים מהר. הם לא יכולים לעמוד בקצב הקשב הקצר של הצרכנים הדיגיטליים והם לא יכולים לספק את החיבור או הערך לטווח הארוך. אין ספק שמשהו גדול, ומהנה וקולני עשוי לתפוס את תשומת ליבו של מישהו; זה עשוי לעורר מודעות. אבל מודעה שאינה מציעה ערך או הטבות לא רק שלא תניע מכירות, אלא גם תרתיע את הלקוחות. פרסום, כיום, הוא זריקות קצרות מועד, חד פעמיות, שנועדו לתפוס את תשומת ליבו של מישהו לרגע ואז להיעלם בחלל.
הכוח שבהמלצה
צרכנים שמים למעלה מ -60% מהאמון שלהם ב- Earned media והמלצות חברים על מודעות שמקבלות החלטות קנייה. הפרסום יעיל בבניית מודעות והכנסת מוצרים חדשים לרדאר של הקונים. אך ככל שיותר צרכנים דורשים תוכן ללא מודעות, ויסתמכו יותר ויותר על המלצות חבר בכדי לקבל החלטות רכישה, מותגים יצטרכו למצוא דרך חדשה להתחבר לצרכנים שלהם, במיוחד אלה שאימצו טכנולוגיה חדשה. במקום מילים מכובסות וקריאות לפעולה, מותגים יצטרכו לקחת על עצמם את תפקיד העוזר ללקוחות לאשר את החלטת הקנייה שלהם. אנחנו נמצאים כיום בעולם בו ערוץ התקשורת כבר ממש אינו מרכז היקום השיווקי, אנו נמצאים כעת בעולם שבמרכזו הלקוח.
במקום לפרסם כדי למכור, מותגים צריכים לפתח את הפרסום שלהם כך שיסייע ללקוחות לפתור בעיות 365 יום בשנה. מותגים יכולים לשמש כמקשרים - לחבר את המותג עם הלקוחות ולחבר לקוחות זה לזה. כאשר הצרכנים פונים לעמיתיהם לקבלת ייעוץ, זה בכדי לאמת את בחירתם או לקבל משוב אמיתי על מוצר או שירות. מטבע הדברים, מודעות אינן מספקות משוב מהעולם האמיתי, כך שכאשר מודעה יכולה לספק ערך חינוכי, לדוגמא, היא יכולה לעזור למותג להתחיל להרוויח תפקיד בתוך האקו סיסטם של הלקוח.
החתול ששומר על השמנת
משרדי הפרסום הרוויחו את חוסר האמון של הלקוחות בהם די ביושר. המודל העסקי המבוסס על עמלות מדיה משבש להם את היכולת להיות מיושרים עם הלקוח ולפעול עם אינטרסים זהים או לפחות דומים. המודל צריך להיות מודל המבוסס על הצלחתו של הלקוח. לדוגמא, במידה ומשרד הפרסום הרוכש את המדיה הוא זה שגם מתפעל את מערכת המרקטיננג אוטומיישן של הלקוח, נשאלת השאלה במה חשוב לו לעבוד יותר? בלגייס כמה שיותר לקוחות מזוהים או בלהרוויח כמה שיותר עמלות במדיה. אם למותג אין מספיק דאטה מזוהה של הלקוחות שלו, הרי שהוא נדרש להוציא יותר כסף המדיה בכדי לאתר אותם. העולם עבר מפרסום מסורתי, לפרסום דיגיטלי וכיום, הוא עובר יותר ויותר לשימוש בOwned Data של הלקוחות בכדי להגיש להם מידע, בזמן הנכון, ללקוח הנכון עם המסר הנכון. הטכנולוגיה מאפשרת היום למותגים לתת ערך והשאלה האם המותגים בוחרים ספקים שיעזרו להם להרים את הכפפה הזו.
המטרה של חברות היום צריכה להיות להגדיל כמה שיותר את מאגר הלקוחות שלה בלקוחות רלוונטיים, להשקיע בטיוב הדטאות הקיימות שלהן וביצירת מערכת יחסים משמעותית עימם. הגיע הזמן שמותגים יבינו להיכן הם צריכים להקצות את תקציבי השיווק והפרסום שלהם. זה נכון שטיוב דאטה הוא פחות סקסי מבחירת פרזנטור אבל במרבית המקרים, תהיה לו השפעה בהרבה יותר משמעותית על העסק.
המהפכה התעשייתית הרביעית כבר הגיע ממזמן
הצרכנים של היום לא רוצים שימכרו להם. הם כן רוצים ללמוד ולהשתעשע. והם רוצים לצרוך תוכן שבחרו בפלטפורמה המועדפת עליהם. במקום להמשיך לייצר תקשורות חד כיווניות, מותגים צריכים לייצר תוכן אינטראקטיבי. בעולם, צרכנים כבר משלמים כדי להתאים אישית את הערוצים שלהם - רדיו דגיטלי, סושיאל, טלוויזיה דיגיטלית, דוא"ל, מנויים לנייד - אז מדוע לא לתת להם שליטה על התוכן הממותג שיש לכם להציע? בשנת 1994, המגזין Wired ניבא את עלייתן של פרסומות טלוויזיה מותאמות אישית בהן הצרכנים יוכלו לבחור ידנית את הפרסומות שהם צופים ואת סוג ההצעות שהם מקבלים. מה ששכחו לחזות היה מותה של הטלוויזיה.
אפילו אם תינתן השליטה לצרכנים ותבוצע השקעה בתוכן המותאם אישית, נותר האתגר להגיע לדורות צעירים יותר ויותר בעלי כוח קנייה רב יותר. החדשות הכבר ישנות: פרסום מסורתי לא יעבוד.
מותגים צריכים להשתמש בכל ערוצי המדיה החדשים העומדים לרשות הצרכנים שלהם - ניידים, משחקי וידאו, AR, סושיאל ודוא"ל - כדי לספק תוכן אינטראקטיבי, בעל ערך. זה לא פרסום. זה פתרון בעיות, חינוך וחיבור. זה להיות שם לא רק בהזדמנות הראשונה, אלא בעקביות ובשקיפות. המהפכה התעשייתית הרביעית שינתה את כללי המשחק כבר לפני שנים, הכוח עבר לצרכן כי הוא יכול לתקשר עם המותגים בחזרה. מרבית סוכנויות הפרסום לא השתנו מספיק בהתאמה. החברות שהיו פעם מובילות את הלקוחות, איבדו גובה ורלוונטיות.
מותגים משקיעים יותר מדי בבניית מותג ומודעות ופחות מדי בפיתוח נאמנות. מודעות זה כן או לא. או שאני מכיר את המותג או שלא. אם אני נאמן למותג זו כבר שאלה יותר מורכבת והתשובה נמצאת על סקאלה של פחות או יותר.
דוויד אוגלבי, אחד מהאבות המייסדים של ענף הפרסום אמר:
“Tell the truth, but make the truth fascinating. You know you can’t bore people into buying you product, you can only interest them into buying it”
אני חושבת שהמשפט הזה עדיין רלוונטי ולכן בכל תקשורת ללקוח, יש לחשוב קודם כל איך אנחנו נותנים לו ערך.
לסיכום, אין ספק כי בעתיד צפוי להיות מודל חדש לסוכנויות ותפקידם במותגי לקוחות. בשביל שזה יתקיים, הסוכנויות צריכות להוכיח ב-א-מ-ת כי האינטרס שלהם הוא אך ורק הצלחת המותגים ואנחנו עדיין לא ממש שם. יש עוגה של תקציב ותשומות והשאלה היא לאן הולך הפוקוס.
בסופו של דבר, אנחנו בסוג של גלגל: הסוכנות צריכה להיות מיושרת עם האינטרסים של המותגים והמותגים צריכים להיות מיושרים עם האינטרסים של הצרכנים שלהם. כשכל זה יקרה, כנראה שנוכל לראות פה עבודה באמת טובה.
*המאמר פורסם במסגרת הטור של יעל קנדר לדה מרקר בתאריך 30.7.2020
<< ליצירת קשר עם הממוחים שלנו >>