השבוע בעקבות פרזנטציה גדולה ללקוח, יצא לי לחשוב על השאלה: מה יקרה אם לא. עלתה טענה בדיון שצריך להסביר מה יקרה במידה ולא נתחמש ונתכונן עכשיו. הרי כשמסתכלים על המתחרים, לא תמיד הם פועלים בקצב ואז אפשר לחשוב שאולי אין צורך לרוץ מהר. אולי אפשר לחכות רגע על הגדר. התחרות היא קודם כל, שלך עם עצמך. אני חושבת שבשביל להיות טוב במה שאתה עושה, אתה צריך לפחד. לפחד שישיגו אותך, לפחד לא להיות ראשון, לפחד שמישהו אחר יקדים אותך ובעיקר לפחד מלאבד את ההצלחה. ההצלחה היא רגע. הצלחה היא משהו שברירי והוא יכול להעלם במהירות למרות שלקח הרבה דם, יזע ודמעות להגיע אליה. שאננות היא האויב של הטוב ופחד הוא הדלק של הריצה קדימה.
המבנה של כמעט כל מה שאנחנו עושים: איך ומה אנשים קונים, איך ואיפה הם עובדים, איך הם מתקשרים עם אחרים – עבר שינוי בשנת 2020 בעקבות ה-COVID 19. חלק מהשינויים יישארו איתנו לזמן הקרוב, חלק ייעלמו וחלק יישארו לנצח. אבל בואו נגיד שגם מי שלא פחד עד שנת 2020, הבין שיש לו על מה.
נכון לעכשיו, מתחיל סוג של רנסנס חוויתי - כזה שמגלגל חברות לדחוף מעבר לפילוסופיית חווית הלקוח ולארגן את כל העסק סביב אספקת חוויות יוצאות דופן. חוויות אלה חייבות לענות לצרכים, שלעתים קרובות לא מסופקים ומשתנים לעתים קרובות ולאפשר להם להשיג את התוצאות הרצויות. זהו עסק החוויה, הנקרא, Business Experience.
האבולוציה של חווית הלקוח, היא חווית העסק כולו. גישה הוליסטית יותר המאפשרת לארגונים להפוך לאובססיביים ללקוחותיהם ולצמוח. בעוד CX הוגבלה לתחום מנהלי השיווק בעיקר, חווית העסק, נמצאת בחדר הדירקטוריון כעדיפות של מנכ"ל מכיוון שהיא קשורה לכל היבט בפעילות החברה. מרבית החברות מבינות כיום כי החברה שלהם תשנה באופן מהותי את הדרך בה היא מתקשרת עם לקוחותיה.
רף דרישות בסימן עליה והתמונה הגדולה
רבות כבר נאמר על כך שאם השינוי בחוץ הינו מהיר יותר מהשינוי מבפנים אז הארגון נמצא בבעיה. כשחושבים על הרף שהלקוח מציב, זה לא רלוונטי רק להסתכל על המתחרים הישירים שיש לך אלא גם על תחרות עקיפה ואפילו על ענפים שונים. הסיבה לכך היא שציפיות הלקוח הפכו נזילות בכל קטגוריות המוצרים והשירותים. ההשוואה שהלקוח מבצע הינה השואה של ספק תקשורת, שירות של מסעדה או רכישת בגד בחנות. חברות שנעות בקצב איטי מדי אל מול העולם החיצון ימצאו עצמן בבעיה. חברות ה- FAANG (פייסבוק, אמזון, אפל, נטפליקס וגוגל) העלו את רף הצפיות של הלקוחות ומה שנשאר לשאר החברות הוא לעמוד בקצב לכל הפחות.
השקעות שנעשו כבר בחוויית הלקוח בחברות והניבו פירות אינן הולכות לפח חלילה. החשיבות של שימת דגש על יותר לקוחות, יותר מכירות ונאמנות לקוח כבודן במקומן נשאר. אבל הצעת הערך של חברות הולכת למקום רחב יותר מיסודות חווית הלקוח המוכרים. נעשה מעבר מאופטימיזציה של נקודות המגע עם הלקוח לפתרון בעיות וצרכים סביב מטרה גדולה. אם עד עכשיו השותפים היו למשימה היו בעיקר אנשי השיווק, עכשיו נוסיף עליהם את החדשנות, מערכות מידע, הלוגיסטיקה, משאבי אנוש ועוד. ההתכנסות הינה סביב פתרון של דבר גדול יותר ולכן צריך שכל אחד גם יחשוב בגדול יותר ומחוץ לתחום הבסיסי שלו.
סת גודין כבר אמר ששיווק הוא לא לגרום לאנשים לרצות דברים אלא לעשות דברים שאנשים רוצים. צריך להתמקד בתוצאה שהלקוח שלנו רוצה להשיג ולא במוצר שהחברה רוצה למכור.
חברות צריכות לייצר מוצרים המתאימים כל הזמן לאופן שבו הלקוחות משתמשים בהם ולא לחשוב איך להפוך מוצרים קלים לשימוש.
אפליקציית Seamless, לדוגמא, לא יצרה רק אפליקציה למשלוח מוצרי מזון וארוחות; היא יצרה משהו גדול יותר מזה, חוויה המספקת את כל החשקים שלנו בנוחות בבית. העסק שלה אינו משלוחים אלא אכילה בבית. האפליקציה הזו גם תומכת בעסקים של אפרו אמריקאיים וגם מתפעלת תוכנית נאמנות המאפשרת לצבור נקודות ולזכות בפרסים.
ים של שכפולים
בשנים האחרונות ועם התחזקות הערוצים הדיגיטליים, הכל הפך לרווי מדי. העומס של המסרים הגיע לשיא של כל הזמנים. יש יותר מדי פרסום ביותר מדי ערוצים. כעת ישנן ארבע תחנות דלק הנמצאות ליד בית הלקוח, תיבת הדואר האלקטרוני שלנו מלאה בהצעות. מפלס הים השיווקי עולה במהירות ואף אחד לא עוצר אותו.
אז מה עושים רוב המשווקים? הם מעתיקים את התחרות שלהם. זה בגלל שזה מוכר, וזה בטוח. תדירות ההתבוננות בעבודה של מתחרים הופכת אותה לאטרקטיבית עוד יותר. כך שההעתקה בשיאה של כל הזמנים.
אתה יכול להעתיק רעיון. מה שאתה לא יכול להעתיק הוא עקביות של מותג, אסטרטגיה, שילוב מרובה צורות ותוספי תוכן. הרעיון הוא פחות להעתיק ויותר ללכת עמוק יותר עם החשיבה שלך ולדחוף קדימה אל מחוץ לקליפה.
עם עליית הציפיות, חוויות קלות, מהירות, ברורות ואינטואיטיביות הפכו לנתונות עבור הלקוח, כלומר קלות להעתקה ואינן מובחנות מספיק. כתוצאה מכך, לחברות כיום קשה יותר לבדל עצמן באמצעות נקודות מגע עם לקוחות בלבד. מותגים צריכים להסתכל על פעילות המתחרים שלהם בכדי להבין מה לא לעשות ולא בכדי ללכת בדרכיהם.
מותג שגדל בבית טוב
מחקר עולמי The 2020 Zeno Strength of Purpose Study שניתח את הערך העסקי של מותגים בעלי מטרה מובנת היטב, גילה יתרון עסקי חזק למותגים תכליתיים כאלה ולחברות שלהם, מכיוון שהצרכנים נוטים יותר פי ארבעה עד שש לקנות, לסמוך עליהם, לתמוך ולהגן חברות עם מטרה חזק, משמעותית וברורה.
המחקר האמור של 8,000 צרכנים גלובליים ו-75 חברות ומותגים, נעשה על ידי חברת Zeno Group. זהו דוח הקושר ישירות את חוזק מטרת החברה עם הסבירות של הצרכן לפעול לטובה כלפי החברה. 70% מה Gen-Z וה – Millennials מאמינים שלמותג צריכה להיות מטרה שהם מאמינים בה ותחברים אליה באופן אישי, לעומת 48% בלבד מבוגרים. הלוקחות סבורים כי מותגים צריכים לתעדף את המטרה על פני הרווח; רק כאשר למותג יש השפעה חיובית הוא רשאי להרוויח.
רוב הצרכנים במחקר (76%) נקטו בפעולה בתגובה למותג שעושה משהו שהם לא הסכימו איתו, כולל כבר לא לקנות מהמותג, לעבור למתחרה או להרתיע אחרים ולדאוג שהם גם יקנו ממותג זה או תומך בו.
הצרכנים אומרים שהמטרה חשובה להם לפחות כמו חווית הלקוח. ההכרה כי חזון ומטרתו של המותג יכולים למלא תפקיד קריטי בצמיחתו היא הבסיס לגישה של Business of Experience. חברות צריכות להיות מסוגלות להקים ולנהל הבטחת מותג שתתחבר ישירות לחוויות הלקוחות. זה עולה בקנה אחד עם מה שהצרכנים רוצים, כאשר - Gen Y ו- Z מעידים כי הם מעדיפים מותגים שגורמים להם להרגיש חלק ממשהו גדול יותר ומחברים אנשים סביב גורמים או אמונות נפוצות.
לחברת Velux יש שירות דיגיטלי לרכישת חלונות גג. הפתרון שלהם שינה את חיי האנשים, את בתיהם וגרם להם לראות את הבית באור אחר. אם תכנסו לאתר של החברה תוכלו לראות כיצד הם מציגים עצמם. הם לא רק מדברים על מה הם מוכרים אלא גם על מה הם עושים ועל מי הם. הם שמים בפוקוס את תפקידם ביצירת סביבות פנים טובות יותר באמצעות אור יום ואוויר צח דרך הגג, לטובת בריאותם ורווחתם של אנשים. הם מחברים את הפעילות שלהם לקיימות, בניה בריאה וכלים דיגיטליים למעקב אחר האנרגיה והאקלים הפנימי.
אז באיזה קצב אתם רצים? כאילו צ'יטה רודפת אחריכם או כמו חילזון בדרך לארוחה. האם כלל הפעולות שהחברה שלכם עושה מונעת מהלקוחות שלכם? האם אתם חברה שמתחברת לערך שהוא גדול יותר? האם אנחנו באמת מסוגלים ללכת כמה צעדים אחורה בכדי לראות את התמונה השלמה? יהיה מעניין לראות מה חברות יעשו אחרת השנה בבואן לצייר את התמונה שלהן. איזה עסק יוגדר מחדש על ידי איתור ופיצוח צרכים משמעותיים שלא מסופקים. ההזדמנות כבר כאן. אל תחכו. רוצו.
המאמר פורסם במסגרת הטור השבוע של יעל קנדר, מנהלת BDO Digital, בתאריך 11.02.2021
ליצירת קשר עם המומחים שלנו >>