המהפכה של ספוטיפיי בהרגלי צריכת המוזיקה שלנו

חברת Spotify הוא סיפור הצלחה של ענף המוסיקה שגסס אבל ניתן ללמוד ממנו הרבה מעבר. תמיד האמנתי שאת המוסיקה לא ניתן להרוג. היא חיה בעבר, בהווה והיא תישאר תמיד. וכפי ש- Spotifyאמרו, על מוסיקה שווה להילחם.

כשענף נמצא במצב קשה, דווקא במקום הנמוך הזה, קיימת הזדמנות. Spotify הצליחה מכיוון שזיהתה הזדמנות גדולה בשוק ורדפה אחריה ללא הפסקה.

בשנת 2006, Daniel Ek ו-Martin Lorentzon, הקימו את חברת שירות המוסיקה החינמי והחוקי, דווקא בתקופה בה הפירטיות במוסיקה הייתה בשיאה. דניאל שנשר מהלימודים בקולג' ולא התקבל לגוגל, הקים את החברה כשהוא בן 23 בלבד.

אז איך Spotify הפכה לפלטפורמת הסטרימינג הגדולה בעולם? איך רצון עז וחלומות גדולים, יכולים לגרום לשחקנים קטנים לקרוא תיגר על המצב הקיים.

אולי אפשר להתחיל בלקרוא את המשימה שהגדירה לעצמה החברה:  

"Our mission is to unlock the potential of human creativity - by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it."

נלהבים לגרום לכך שהלקוחות יהנו מהמוזיקה שהם רוצים, אך יחד עם זאת מפצים את האמנים באופן הוגן. הם מעולם לא טענו להיות מושיעי עולם המוסיקה אך יש שיטענו שזה בדיוק מה שהם עשו.

כיום, Spotify הוא שירות האודיו סטרימיננג הפופולרי ביותר בעולם עם 299 מיליון לקוחות, כולל 138 מיליון מנויים, על פני 92 שווקים.

שוק המוסיקה היה ועודנו עצום, היו בו שחקנים שעשו עבודה גרועה בחלק מהתחומים והאיומים שצצו במהלך השנים, גרמו לחברה לדאוג להיות בעלת המוצר הטוב ביותר כל הזמן.

דאטה ופרסונליזציה הלכה למעשה

אומנם כבר שנים כולנו מדברים על דאטה, אנליזה ופרסונליזציה אבל מעטות החברות שבאמת עושות משהו מועיל עם הדאטה של הלקוחות שלהן. ועוד יותר מעטות החברות שניתן לראות כי השימוש בדאטה הלקוחות הוא חלק מה-DNA שלהן בכל כך הרבה מובנים וביטויים.

Spotify מבדלת עצמה מהתחרות באמצעות מינוף נתוני הלקוחות לטובת התאמה אישית של חוויית הלקוח, הכוללת האזנה וגילוי מוסיקה חדשה. בעזרת טכנולוגיית הלמידה שלה, הבינה המלאכותית וטכנולוגיית מיפוי הנתונים, Spotify מנתחת את הרגלי ההאזנה שלך ובונה המלצות מותאמות אישית. זה כולל רשימות השמעה והצעות מוסיקה המבוססות על הז'אנרים והאמנים שאתה מאזין באופן קבוע.

ניתן לראות את השימוש בדאטה בכל דבר שהחברה עושה. לדוגמא, באמצעות רשימת ההשמעה הפופולרית ביותר "Discover Weekly". רשימת ההשמעה הזו מתרעננת בכל יום שני עם 30 שירים חדשים שסביר להניח שמעולם לא שמעת עליהם, אך ככל הנראה תאהב מכיוון שהם נבחרים על פי הרגלי ההאזנה האחרונים שלך.

בהכרה שפיצ'ר ההמלצות המותאמת אישית הייתה תכונה כה מבוקשת באפליקציות, החברה הכפילה את טכנולוגיית Discover Weekly עם "Release Radar", שמתעדכן בכל יום שישי. Release Radar ממליץ על שירים המבוססים גם על הרגלי ההאזנה האחרונים שלך אך מדגיש שירים חדשים שיצאו בשבוע האחרון. אם אתה מחפש הצעה רחבה יותר, ישנה כרטיסיית Discover שלמה המאגדת שלל אמנים שייתכן שתרצה להאזין להם על סמך הדאטה שלך. נתונים אלו משמשים גם בכדי לתת דו"חות חודשיים ושנתיים, כאשר רשימת ההשמעה " "Wrappedבסוף השנה נעשית בדיוק בשבילך.

מה שבאמת מבריק בפיצ'רים הללו אינו רק דיוק ההצעות שמציעות הפלייליסטים; זה שהחברה יצרה אירועים קבועים שהלקוחות לא רק נהנים מהם, אלא גם מצפים להם. אין ספק שהחברה מבינה היטב את תורת ה-engagement. Spotify מבינה היטב שתפקידה הינו להיות הרופא ולא המשרת של לקוחותיה. הרי אם היתה שואלת אותם מה הם רוצים, הם היו מבקשים יותר שירים ועל בסיס דרישת הלקוח. היא מקשיבה להם אך לא מבצעת את רצונותיהם בצורה עיוורת, אלא עובדת בלהפוך את חייהם לטובים יותר.

 

הפרסונות של Spotify ולמה לא כולם הם הלקוחות שלך

למרות שכביכול כמעט כל אדם הינו לקוח או לקוח פוטנציאלי של Spotify, תכנון לקהל המוני ומוכלל לא צפוי בסופו של דבר לרצות את כולם. בשנת 2017, הצוות רצה ליצור הבנה טובה יותר של המאזינים הקיימים והפוטנציאליים. נוצר צורך למצוא דרך להבדיל בין צרכיהם של המאזינים לבין הבעיות שהמוצרים שלנו יכולים לפתור עבורם. בכדי להכיר טוב יותר את הלקוחות החברה החליטה לאפיין פרסונות שישמשו אותה לטובת הנושא. בהתחלה דנו ברעיון ההתנהגויות באשכולות שנאספו מהנתונים הקיימים. אך החברה התרחקה מגישה זו מכיוון שהיא חשפה רק מידע שטחי על המאזינים והסתירה את הסיבות מאחורי התנהגותם. אז במקום זאת, הוחלט ללמוד מאזינים בגילאים שונים, הכנסות, סוגי משפחות, אורחות חיים, תרבויות מוסיקה ועוד. הסיבות להאזנה למוזיקה היו עקביות, אפילו בסגמנטים שונים, כגון: להרוג שעמום, להרגיש פרודוקטיביים, לבדר את עצמם וכו'. אך מה שהיה שונה היה יחסם למוזיקה. פרמטר שהתווסף לניתוח היה האופן שבו אנשים מאזינים למוזיקה. פרסונות משלבות צרכי משתמש, הרגלים ומוצאות את המשותף וההבדלים בין הלקוחות. החברה ממש יצרה איורים של חמשת הפרסונות (ניק, אוליביה, שלי, טרוויס וקמרון) הנבחרות לטובת המחשתן.

לייצר פרסונות לחברה זה חשוב אך לא פחות חשוב מזה, הוא העברת המסר פנים ארגונית. בכדי שהפרסונות יהיו שימושיות, יש לתקשר אותן חוצה ארגון. לטובת הנושא ומתוך הבנה שהפרסונות ישמשו את החברה לפחות מספר שנים, Spotify יצר אתר בו הוצגו והתעדכנו במידת הצורך הפרסונות. האתר הושק ברחבי החברה בכדי שכולם יוכלו ליישר קו ולדבר באות השפה. במסגרת ההשקה נערכו גם סדנאות לעובדים בכדי לתת להם להתנסות בשימוש בפרסונות באופן שרלוונטי לתחומים הספציפיים שלהם.

ניתן להשתמש בפרסונות בארגון כשרוצים לבחון הזדמנויות ורעיונות חדשים והאם הם מתאימים לקהלים שלנו. כמו כן, ניתן להשתמש בפרסונות כאשר רוצים לבחון פיצ'רים קיימים, איך הפרסונות שלנו חוות אותם וכיצד ניתן לשפר אותם בהתאמה.

השימוש בפרסונות לא נקבע כמחייב בחברה אך עם הזמן נראה כי יותר ויותר צוותים חוצי ארגון (שיווק, תוכן, מוצר ועוד) מאמצות אותן ככלי עזר. תהליך שכזה כשנעשה בצורה מקצועית הוא תהליך ארוך אך גם התוצאות שלו הן ארוכות טווח. הפרסונות הופכות אט אט לחלק מאוצר המילים הפנימי ואמצעי לעזור לצוותים לבחור ולזהות אילו דרכי פעולה כדאיות לאיזה קהל.

המודל העסקי והאם הוא עמיד

מעבר לעובדה שלחברה ישנו מודל ארגונית ושיטת עבודה ייחודית ומעניינת, המודל העסקי של Spotify הינו מודל freemium. שירותים בסיסיים הם בחינם, בעוד שתכונות נוספות מוצעות באמצעות מנויים בתשלום. Spotify מייצרת 90% מהכנסותיה על ידי מכירת מנויי סטרימינג פרימיום ללקוחות ו-10% מפרסום לצדדים שלישיים שמשובץ בגרסה החינמית.

המדדים העיקריים של החברה הם: משתמשים פעילים חודשיים, מספר מנויי הפרמיום, מספר המשתמשים החינמיים הצורכים פרסום, כמות נטישת מנויי פרימיום ושעות של תוכן שנצרך.

למרות כל הצלחתה, החברה בקושי רווחית, וזאת במידה רבה בגלל העלות האדירה של רישוי מוסיקה של חברות התקליטים. המודל העסקי של החברה נשען על צמיחה באמצעות משתמשים חדשים ויהיה מעניין לראות בעתיד באילו דרכים הם יבחרו לחדש.

בחודשים האחרונים ולאור ה-COVID19 המסרב להעלם מחיינו לעת עתה, הרגלי הצריכה השתנו ואנשים נוסעים פחות לעבודה. המשמעות היא ש- Spotify צריכה להמשיך לצבור יותר מנויים ובמקביל, לעבוד על חיזוק דפוסי הצריכה הנוכחיים, בהם כל יום נראה כמו סוף השבוע.

לסיכום, Spotify הצליחה כנגד כל הסיכויים, לא רק בגלל שהיא בחינם, אלא גם בגלל שהיא שירות דיגיטלי מעולה. בכך שהפכה את Spotify לחוויה אינטואיטיבית, מתגמלת ומרתקת, Spotify ניצלה את ההזדמנויות שהמתחרים שלה החמיצו, בשילוב ריגוש הגילוי, הכיף שבשיתוף מוזיקה עם חברים וקטלוג עצום עם כל סוגי המוסיקה - כל אלה הופכים את Spotify למוצר מהשורה הראשונה ולסיפור ההצלחה הייחודי שהיא.

ליצירת קשר עם המומחים שלנו >>