מה קורה לשם המותג לאחר מיזוג או רכישה?

היררכיית מותגים נכונה יכולה להשפיע על השווי לאחר M&A

יוליה של שייקספיר התפייטה "מה יש בְּשם? מה שנקרא לו ורד ריחו יהיה מתוק תחת כל שם אחר" אבל אם רכשתם חברה לאחרונה, אתם כנראה תוהים אם זה נכון. האם ה"ורד" שרכשתם צריך שם חדש? ואיך בחירת שם תשפיע על התוצאות העסקיות לאחר הרכישה? אחת השאלות השיווקיות בתהליך אינטגרציה פוסט-רכישה היא האם להשאיר את שם המותג המקורי, להיפטר ממנו לגמרי או ללכת על גישה משולבת. כאשר רוכשים יותר מחברה אחת, התשובה מתחילה להסתבך אף יותר.

גישה אחת היא בניה של "בית של מותגים". חשבו על פרוקטר אנד גאמבל או אינדיטקס – הבעלים של זארה ורשתות אופנה נוספות. כל מותג עומד בפני עצמו ולעיתים הצרכנים אפילו אינם יודעים שמדובר במותגים הקשורים לחברה אחת. גישה זו מתאימה כאשר כל מותג פונה לקטגוריה או פלח שוק שונה וגם כאשר ערכי המותג והחזון שלו שונים משל המותג הרוכש.

גישה שניה היא בנית מותג על אחד שמאגד את כל מוצרי/שירותי החברה. סמסונג, אמזון וסוני הם מותגים כאלו. זו הגישה הרווחת יותר ומחקרי עבר הראו שהיא גם הרווחית יותר. זו גישה שמתאימה כאשר המותג הרוכש חזק ומעניק אמינות למותג הנרכש. היתרונות הנוספים בגישה זו הם עלויות שיווק נמוכות יותר בהשוואה להשקעה במספר מותגים ובהירות מול הלקוח. החיסרון הוא שבמקרה של בעיית יח"צ במותג משנה, יש סכנה למוניטין של מותג העל.   

גישה שלישית היא הגישה ההיברידית. במקרה כזה החברה הרוכשת מותירה חלק מהחברות הנרכשות כמותג עצמאי וחלק אחר משנה את שמו ונכנס תחת מטריית המותג הרוכש.

הנה דרך קלה לחשוב על ארכיטקטורת מותג:

כאשר אנו מתבקשים לסייע ללקוחות בקבלת החלטה לגבי ארכיטקטורת המותג, אנחנו מנסים להבין את חוזק המותג הנקנה והרוכש באמצעות מחקר לקוחות קיימים ופוטנציאליים, את הנורמות בקטגוריה ואת פלחי השוק השונים והתאמתם לכל מוצר. הסיבה היא כמובן משום שישנן סינרגיות פוטנציאליות בין המוצרים וכן סיכון לקניבליזציה. נרצה לראות כיצד מונעים הפסדים וממנפים את הפורטפוליו להצעות ערך משופרות ללקוח. יצירת מטריצה של יכולות פר מוצר, קהל מטרה, אסטרטגיית חדירה לשוק ונוכחות בשווקים ואצל קהלים שונים תיתן לכם תמונה טובה של הפורטפוליו ותכוון אתכם לגישה הנכונה לארכיטקטורת המותג.

ארכיטקטורת מותג שלא מבוצעת נכון יכולה להשפיע על הצלחה או כישלון של מיזוג ואף הוריד את ערך העסקה – חשבו על חברה שהורגת מותג מצליח בשם הרצון להישאר תחת מותג מטריה או לחילופין שמשאירה מותג שהיה יכול להתמזג היטב עם מותג העל ובכך מפסידה הצעת ערך משודרגת ללקוחות. דאגו לכלול ניתוח וחשיבה על ערך המותג בתהליך הדיו דיליג'נס וחשבו מראש כיצד למקסם את הערך באמצעות בניית פורטפוליו מותגים – ולא רק מוצרים - נכון.

מתלבטים בנוגע לאסטרטגיות מיתוג? רוצים להבין לעומק מה הלקוחות שלכם רוצים? דברו איתנו talhu@bdo.co.il