מיקוד בקונה - כיצד לבנות אסטרטגית שיווק גלובלי

כאשר אנו בונים אסטרטגיות שיווק לחברות אלו, אנו בוחנים מספר אלמנטים:

1. שוק היעד:

השלב הראשון הוא בחירת שוק היעד. הכוונה היא גם לבחירת השוק הגיאוגרפי וגם לתעשיה ספציפית. נענה על מספר שאלות: האם כדאי לעבוד בכמה שווקים במקביל? להתמקד באחד? מהם הקריטריונים לבחירת שוק יעד? נבחן את ההזדמנויות והחסמים, את התחרות בשוק ואת היכולת להצליח בו. 

2. סוג הארגון ומאפייניו:

על מנת להבין מהו סוג הארגון שאליו כדאי לפנות נבחן את דינמיקת השוק והמתחרים בקטגוריה, את עלות המוצר ומודל ההכנסות, ואת הערך אותו הוא מספק ללקוח. במידה וישנם כבר לקוחות משלמים בשוק המטרה או בשוק אחר, ננתח את מאפייניהם על מנת לזהות את פרופיל הלקוח האידיאלי. כשאנו בוחנים שאלה זו עבור לקוחותינו, אנו מזקקים את הצעת הערך של המוצר - כשלעצמו ומול המתחרים – ומנסים להבין איזה סוג ארגונים נתקל בבעיה שאותה המוצר פותר. חשוב לדייק את ההבחנה בין ארגונים הסובלים מהבעיה אך אינם רואים צורך דחוף לפתור אותה לבין ארגונים בהם הבעיה הזו קריטית – גורמת להפסדים או מונעת הכנסות. כך תדעו אם הארגון יהיה מוכן לשלם עבור המוצר. המודעות של הארגון לבעיה והבשלות שלנו לעשות מעשה ולפתור אותה היא המפתח לזיהוי אסטרטגיית כניסה לשוק (go to market - GTM).

3. מכירה ישירה או דרך ערוצים:

כיוון שמכירות לעסקים בכלל ולחברות גדולות (Enterprise) בפרט הן מורכבות, חברות מתחילות מתקשות פעמים רבות להגיע לקונה הפוטנציאלי המתאים. תהליך זה עשוי להיות יקר ומורכב. במקרים מסוימים נכון למכור דרך ערוצי מכירה – אינטגרטורים, איגודים, יועצים ואחרים. ישנן תעשיות בהן כל המכירות נעשות דרך ערוצים – למשל כאשר המוצר נמכר כחלק חבילה רחבה יותר, והלקוח לא קונה כל רכיב בנפרד וישנם מקרים בהם נכון לפעול במקביל – מכירה ישירה ומכירה דרך ערוצים. ההחלטה תתקבל לאחר שבחנו את עלות המכירה, הערכנו את זמן המכירה ואת היכולת של הערוצים למכור, את היכולת שלנו לגייס את ערוץ המכירה להיות מחוייב למוצר החדש שלנו, את מספר הלקוחות הפוטנציאליים ואת היכולת שלנו להגיע אליהם ישירות. נשתמש בראיונות מומחים ומחקר שניוני כדי להבין את הדינמיקה בשוק. 

4. תהליכי מכירה וקבלת החלטות בארגון המטרה:

כאמור, במכירה לחברות צריך לשכנע יותר מקונה אחד. בשלב זה אנו ממפים את תהליך הקנייה – מי המשתמש, הקונה, המשפיע או החוסם הפוטנציאלי בארגון וכיצד ניתן להשפיע על כל אחד מהם. בדרך כלל ניעזר בשלב זה בראיונות מומחים וראיונות עומק עם לקוחות קיימים או פוטנציאליים ולעיתים גם בסקרים כמותיים וכן בניתוח תהליכי המכירה של מוצרים מקבילים – אנלוגיים למוצר החדשני שלנו. מיפוי זה קריטי לדיוק המסרים ולניתוב תקציבי השיווק לקונים הנכונים בארגון.

5. ערוצי שיווק:

נרצה להתאים את ערוצי השיווק וחומרי השיווק והמכירות לשלבים השונים במשפך השיווק – החל משלב המודעות ועד לשלב המכירה. כמו כן, נבין מהם הפעולות שכדאי לתעדף מבחינת לוחות זמנים ותקציב, ולהתאים את הפעילויות השיווקיות למתרחש בתעשייה. לפני בניית תוכנית השיווק נבחן את פעילות המתחרים, נבחן עלות ותועלת צפויה של קמפיינים דיגיטליים ונבין גם מהם היכולות של החברה המשווקת, החל מתקציב וכלה ברגולציה שעלולה להשפיע על היכולת לפנות ללקוחות פוטנציאליים.

6. מסרים ומיתוג B2B:

כיוון שישנם מספר בעלי תפקידים המעורבים בתהליכי הקניה, יש להתאים את המסרים לכל אחד מהם, תוך כדי שמירה על מסר מרכזי וערכי המותג. בניית מדריך מסרים שיגרום להנעת הקונים לפעולה הוא השלב האחרון בתהליך. נבנה מסרים מבדלים וברורים, ממוקדים בלקוח. נימנע מלדבר על פיצ'רים/פונקציונליות ובמקום זאת נתמקד בערך שהקונה האינדיבידואלי-הספציפי מקבל בפרט ובערך שהארגון שאותו הוא מציג יקבל בכלל .

רוצים להאיץ את אסטרטגיות ה GTM והשיווק שלכם קדימה?  דברו איתנו

 talhu@bdo.co.il 054-9766069