כיצד שיווק נכון ישדרג את השירות ללקוח

פעילות שיווק קלאסית נעשית מתוך הגישה כי חשיפה של המסר השיווקי ללקוח המתאים ובתדירות המספקת - היא המפתח להשפעה על תפיסתו ובכך גם על התנהגותו של הלקוח. בשנים האחרונות, בזכות השיווק באינטרנט, גדלה היכולת למקד את חשיפת המסר השיווקי למיקרו-סגמנטים ואף ללקוח אינדיבידואלי. למרות שהפרסום הממוקד בגוגל, בפייסבוק ובמנועי הפרסום האינטרנטיים ״יעיל״, אין משמעות הדבר שהוא אפקטיבי יותר. כיום נדרש לייצר מודעות ואף הרבה יותר מכך על מנת לשנות תפיסה לגבי המותג, שלא לדבר על שינוי בהתנהגות הלקוח.

למעשה, בזמן שהיקף הפרסום הממוקד עולה, האפקטיביות הכוללת שלו נמצאת בירידה. זאת מכיוון שעל מנת ליצור אפקט משמעותי על הלקוח של היום, נדרשת חשיפה חוזרת ונשנית של המסר. דבר זה נעשה קשה יותר ויותר להשגה, בין היתר כיוון שהלקוח של היום נמצא במצב של גודש במידע, כך שאינו מבחין במידע שאינו משרת אותו ברגע נתון. מעבר לכך, יותר ויותר צרכנים משתמשים בחוסמי פרסומות לסוגיהם וכן רמת האמון שלהם במותגים נמצאת במגמה שלילית מתמשכת. התוצאה - השיווק המבוסס על חשיפת מסרים ללקוח מאבד מהדומיננטיות שלו. מה שהולך ותופס במקומו את הדומיננטיות בתחום השיווק הוא Customer Engagement. מה זה בדיוק ומה העקרונות שבבסיס הגישה הזו? אז מה זה אינגייג׳מנט? העברת המשמעות המלאה של המושג לעברית היא קשה. מזה לפחות חמש שנים, אני מאתגר את הסטודנטים שלי באונ׳ בן גוריון, למצוא מושג עברי ראוי וללא הצלחה רבה. הכי קרוב שהגענו היה ״מחויברות״ המורכבת מצירוף המילים ״מחויבות״ + ״מחוברות״ של הלקוח; דבר המבטא את הצד התוצאתי של קיום מספיק מגעים פעילים של הלקוח עם החברה.

המטרה ב- Engagement Management היא להבטיח מגע תדיר עם הלקוח, במהלכו הלקוח אינו פסיבי אלא מעורב ונוטל חלק. ניהול המגע עם הלקוח הוא ברמת הלקוח האינדיבידואלי; הבטחת קיום מגע תדיר ופעיל מנוהלת ברמת הלקוח הבודד, תוך זיהויו ומדידתו האישית - מדד אינגייג׳מנט אישי הרואה את המגעים על פני כלל המוצרים והשירותים בראייה כלל-ערוציתomnichannel) ) עבור כל לקוח ולקוח. היעד הוא יצירת מגע פעיל בין החלטת קנייה אחת לשנייה בקרב הלקוחות. אסטרטגיות אינגייג׳מנט מסוימות יתמקדו בהשגת הרבה מגעים פעילים עם קבוצת לקוחות ממוקדת, ואילו אסטרטגיות אחרות ישאפו להבטיח מינימום מגעים פעילים אך בקרב קבוצות רחבות מאוד של הלקוחות. בכל מקרה, חשיפה למסר אינה נחשבת, אלא רק מגע שבו הלקוח פעיל.
 

צרכנים חדשים – גישה חדשה

כיום אנו מבינים כי כאשר הלקוח פעיל התנהגותית ומגלה מעורבות פעילה במגע עם המותג - הוא צובר התנסויות, מייצר לעצמו חוויות ובכך מפתח תפיסות חדשות ומסגל הרגלים חדשים. תפיסות והרגלים אלה נצרבים באופן חזק עשרות מונים מאשר החשיפה הפסיבית למסרים שיווקיים. תובנות אלה הן הבסיס העמוק למהפכה ההיסטורית בשיווק, שבאה לידי ביטוי בתכניות אינגייג׳מנט שהן חלק מהאסטרטגיה השייכת לגישת ניהול חוויית הלקוח.

כיוון שבבסיס הגישה עומד העיקרון של היכרות אינדיבידואלית עם הלקוח וזיהוי שלו בכל מגע, הרי שכל מגע מזוהה הוא חלק מניהול אינגייג׳מנט. החל מהביקור באתר או בחנות ביוזמת הלקוח, ועד פעילות יזומה של החברה על מנת לעודד את הלקוח להיות איתה בקשר פעיל (שאינה שידול ישיר לקנייה), לרבות פניות לשירותי תמיכה, שיתוף במדיה החברתית או מענה על סקרים והשתתפות באירועים. כל אחת מהפעילויות האלה עומדת במבחן האינגייג׳מנט - מגע פעיל מצד הלקוח. מגעים רבים שנחשבו בעבר כבעלי חשיבות נמוכה כגון איסוף מוצר על ידי הלקוח, משלוח לבית הלקוח, ביקור טכנאי, הרכבת המוצר או אספקת מידע שאינו בזמין במלאי נתפסים כעת כבעלי חשיבות גדולה במיוחד. דבר זה מחייב ניהול צמוד ואף משותף של התפעול ושרשרת האספקה יחד עם ניהול השירות וחווית הלקוח.

נבחן להן פעולות שונות בהן הלקוח נמצא במגע עם המותג, בראי הגישה של Customer Engagement.

ביקור בחנות או באתר

בגישת האינגייג׳מנט כניסה של הלקוח לאתר, לאפליקציה או לחנות, גם אם לא הובילו לקנייה, היא הישג בעל ערך לחברה. על כן, פעילויות לעידוד כניסה פיזית או דיגיטלית הן חלק מהותי מתכנית Engagement Marketing. על מנת לנהל פעילות כזו יש למדוד אותה ברמה אינדיבידואלית. כאן נכנסים כלים של בקרת התנהגות הלקוח, הן בסביבה הדיגיטלית שהיא סביבה טבעית למדידה, והן בסביבה הפיזית בה טכנולוגיות כמו שירותי מיקום סלולרי, סריקת מוצרים ומבצעים בחנות וכו׳ מאפשרים לחברה לזהות את נוכחות הלקוח ואת היותו פעיל במתחמים שלה. כניסה לאפליקציה של המותג בתוך החנות, היא אחת מפעילויות האינגייג׳מנט הנפוצות ביותר שמאפשרות לחברה לזהות חיבור פעיל, גם אם לא בוצעה קנייה. חשוב להבחין ברמת העומק של המגע. אין דין כניסה לאתר האינטרנט של החברה לעמוד אחד ולמשך 10 שניות, כדין כניסה לכמה עמודים למשך דקות ארוכות הכוללות שיחה בצ׳ט לבירור פרטים. על כן, חברות שומרות מידע לגבי מגעים אלה ומייצרות אינדקסים שכוללים שקלול חכם של מגעים בעלי אופי שונה, בערוצים שונים ולגבי מוצרים או שירותים שונים.

פנייה לקבלת שירות

לקוחות פונים לחברות בערוצי שירות מגוונים ובנושאים שונים. עצם הפנייה מהווה קשר פעיל ועל כן תורמת לאינגייג׳מנט. בשונה מהאינטואיציה הנובעת מגישות שיווק מסורתיות, אין לשאוף לצמצום פניות למוקדי השירות של החברה. יש כמובן לשאוף לצמצום תקלות או מאמץ שמחייב את הלקוח לפנות לתמיכה, עם זאת יש להגביר פניות שמטרתן לקבל יעוץ ושירותי ערך מוסף, ואף לעודד לקוחות לפנות במידה ויש חוסר שביעות רצון או צורך בסיוע. המשמעות היא שחברות מובילות אינן חוסמות לקוחות לפנות לנציג אנושי אלא מעודדות אותם לעשות זאת. אמזון, אסוס, בוקינג, איביי ועוד חברות שדווקא נולדו דיגיטליות, מספקות שירות אנושי זמין ובעל סמכויות נרחבות ואינן מחביאות את דרכי הפנייה לשירות. עם זאת, השירות שלהן יהיה בעיקר בצ׳ט (מכיוון שזו סביבה משולבת דיגיטל).

אירועים ומפגשים חווייתיים

הזמנה של לקוחות לאירועים בחנויות החברה או במתחמים ייעודיים על בסיס אינדיבידואלי, היא כלי ליצירת אינגייג׳מנט. גם כאן המטרה העיקרית אינה ביצוע המכירה אלא ניהול היחסים. עצם הגעת הלקוח לאירוע היא בעלת ערך. כמובן שאם גם רכש ממוצרי החברה אזי חיזוק האינגייג׳מנט הוא אף יותר משמעותי, אך הלקוח צריך לראות באירוע כמשהו שנעשה על מנת לתת לו ערך ולא על מנת לתת ערך לחברה. אירועים כאלה יכולים להיות הזמנה להרצאה, אירוע מפנק ללקוחות, תערוכה או מיצג מרשים, השקה נוצצת של מוצרים חדשים וגם אירועים פחות גדולים, כגון מפגש מצומצם עם איש מקצוע או עם מנהל הסניף.

פנייה יזומה של החברה ללקוח לצורך מתן ערך

שירות פרואקטיבי שממוקד למתן ערך ללקוח הוא אחד הכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר. פניה יזומה אפקטיבית במיוחד ללקוחות שאינם נמצאים בקשר מספיק עם החברה. הערך יכול להיות על בסיס זיהוי שהלקוח זקוק לשירות או להתאמה לטובתו של חבילת השירות שהוא מנוי עליה. הפנייה יכולה להיות עם תוכן המותאם פרסונלית כשירות ערך מוסף. התאמת ערוץ הפנייה לאופי ההתנהגותי של הלקוח חשובה: לקוח שפותח וקורא אימיילים ישמח לקבל פנייה מהחברה באימייל פרסונלי ואילו מי שמשתמש באפליקציה ישמח לקבל push notification בסלולרי. פניות יזומות רבות הן הצעה להטבה ללקוח, אך חשוב להתגבר על הסכנה שההטבה עלולה להיתפס כניסיון מכירה ציני. השימוש בדאטה אנליטיקס על מנת לזהות למי צריך לפנות ובאיזה צורה הוא מהגורמים בעלי החזר ההשקעה הגבוהה ביותר.

מגעים לוגיסטיים

אספקת משלוח לבית הלקוח הופך מפעולה לוגיסטית גרידא למגע שאמור לעודד מעורבות לקוח כולל בחירת המועד ופרטים נוספים, יכולת החזרה במעמד המשלוח, מילוי משוב במועד האספקה, הנחיות לדרכי שימוש ואף אספקת הפתעה. באופן דומה, בירור מידע לגבי מועד השלמת המלאי ממוצר שחסר, היא מגע לקוח שבו מעבר לעדכון המידע הרשום במערכת, נדרשת גם יכולת לשנות את התכנון במעגל קצר, לאפשר איסוף מסניף אחר או משלוח עד הבית ובכך להפוך את המגע למעורבות משמעותית בין המותג ללקוח בצורה שתשפיע על התנהגות הלקוח בעתיד. מעורבות של לקוחות בתהליכים הלוגיסטיים בצורה של כלכלה שיתופית, לדוגמא, ביצוע איסוף של לקוח אחד לביתו של לקוח שכן, יוצרת מגע עם מעורבות משמעותית ומחזקת את החיבור של אותו לקוח למותג. השינוי כבר כאן לניהול חוויית הלקוח, שעסקה בעבר באינטראקציה בודדת או בסדרה של אינטראקציות, נוסף המרכיב של ניהול היחסים לאורך זמן על ידי אינגייג׳מנט וכך האסטרטגיה של ניהול חוויית לקוח הפכה לאסטרטגיה המובילה בניהול השיווק. השילוב בין שרשרת האספקה  לשרשרת לשירות למסע הלקוח מחייב חיבור ארגוני וניהולי הדוק בין מערכי התפעול, השיווק השירות והדיגיטל בארגון.